Cent trente modèles défilent. Une demi-douzaine trouve preneur. Le 5 février 1954, rue Cambon, Gabrielle Chanel présente à 70 ans sa première collection depuis quinze ans. La presse française et britannique conclut au fiasco. Trois ans et sept mois plus tard, l’Amérique lui remet l’une de ses plus hautes distinctions de mode.
Le retour de Coco Chanel en 1954 est resté le cas d’école du verdict inversé. Sa maison de couture avait fermé en 1939, à l’entrée en guerre, seule la boutique de la rue Cambon continuant à vendre parfums et accessoires. Après la Libération, elle part vivre en Suisse. Quand elle rouvre, elle a contre elle son âge, quinze ans d’absence et une réputation sortie abîmée de l’Occupation, période pour laquelle elle n’a jamais été poursuivie.
Pourquoi le retour de Coco Chanel a-t-il été jugé raté en 1954 ?
Parce que ses juges cherchaient exactement l’inverse de ce qu’elle proposait. Le Paris de 1954 est celui du New Look de Dior et des architectures de Balenciaga : taille marquée, jupons, silhouette construite. Chanel revient avec des vestes souples et des lignes droites, que la critique lit comme un simple retour aux années 1930.
Les titres de presse sont sans ambiguïté : « Chanel Comeback Fails to Come Off », « At Coco Chanel : A Bad Joke ». Le mot fiasco circule. Le verdict commercial suit : Bettina Ballard, du Vogue américain, ne compte qu’une demi-douzaine de modèles commandés par les acheteurs. Une exception pourtant, et elle est française : le magazine Elle et sa fondatrice Hélène Gordon-Lazareff défendent la ligne quand la presse française et anglaise l’enterre.
Comment Coco Chanel a-t-elle gagné le marché américain ?
En allant chercher ailleurs les prescripteurs que Paris lui refusait. Là où la presse européenne avait éreinté la collection, la presse américaine l’accueille très bien. Life parle de « Chanel Look », le Vogue américain appuie, et les commandes arrivent des États-Unis. Le même vêtement, jugé daté à Paris, se lit à New York comme un vêtement de travail pour des femmes qui en avaient besoin.
Le basculement est net dès l’année suivante. Le tailleur devient un classique, et il est largement copié. Le 9 septembre 1957, à Dallas, Stanley Marcus lui remet le Neiman Marcus Award, créé en 1938 par le grand magasin et l’une des distinctions les plus recherchées de la mode, à l’occasion du cinquantenaire de la maison. Trois ans plus tôt, la même profession l’avait enterrée.
Ce que le retour de Coco Chanel apprend aux dirigeants
Une précision d’abord, qui abîme un peu la légende : elle ne revient pas seule. La réouverture est financée par Pierre Wertheimer, l’actionnaire des parfums avec lequel elle s’était affrontée pendant des années. Le comeback n’est pas un pur acte de volonté, c’est une opération adossée à un bailleur de fonds. Et il aura fallu plus de trois ans pour transformer l’essai : ce délai-là, il fallait pouvoir le financer.
Reste la leçon, transposable telle quelle. Le jury qui vous évalue n’est pas toujours le marché qui vous paie. La presse parisienne jugeait une esthétique ; les acheteuses américaines achetaient un usage, celui d’un vêtement dans lequel on pouvait travailler. Chanel n’a pas convaincu ses critiques. Elle a changé de tribunal, et elle a tenu le temps que le second rende son verdict.
Sur votre dernier lancement mal accueilli, qui a parlé le plus fort : vos pairs, ou vos clients ?
