Le 29 octobre 1945, chez Gimbels à New York, le Reynolds Rocket part à 12,50 dollars l’unité. La recette du premier jour est évaluée entre 100 000 et 125 000 dollars selon les sources. Trois ans plus tard, le même objet se brade autour de 50 cents. Entre-temps, l’encre a bavé, les réservoirs ont fui et les retours se sont accumulés dans les rayons. Les ventes ont culminé en 1946, puis l’intérêt des consommateurs s’est effondré. Le stylo à bille n’était plus un objet de luxe : c’était un produit discrédité.
C’est ce produit-là que Marcel Bich a choisi de reprendre. Né à Turin le 29 juillet 1914, mort le 30 mai 1994, il fonde en octobre 1945, avec le technicien Édouard Buffard, la société PPA (Porte-plumes, Porte-mines et Accessoires), installée dans un atelier de Clichy. Cinq ans plus tard, en décembre 1950, il lance le Bic Cristal. Plus de 100 milliards d’exemplaires ont été vendus depuis.
Ce qu’il a corrigé, ce n’était pas le marché
Bich n’a rien inventé : il reprend le brevet déposé en 1938 par le Hongrois László Biró. Son apport est industriel. D’un côté, une bille en acier inoxydable usinée au centième de millimètre, grâce à des machines de précision suisses. De l’autre, une encre dont la viscosité ne fuit pas et ne bouche pas. Exactement les deux défauts qui avaient ruiné la réputation du produit outre-Atlantique. Le prix suit la maîtrise industrielle : quand le Cristal arrive sur le marché américain en 1959, il se vend 29 cents. La société prend le nom de BIC en 1953.
La nuance : la recette ne se transpose pas
Le récit mérite d’être tempéré sur deux points. D’abord, Bich n’a pas rouvert seul le marché américain : d’autres fabricants, Paper Mate en tête, avaient assaini la catégorie dès le début des années 1950, avec de meilleures encres et un contrôle qualité sévère. Ensuite, le même homme a montré les limites de sa propre méthode. En 1988, BIC lance un parfum vendu en bureau de tabac, dans un flacon dessiné comme un briquet. La distribution s’arrête en 1991. Le jetable à très bas coût, qui avait fait la fortune du stylo puis du rasoir, ne fabriquait pas du désir.
Ce que les dirigeants doivent en retenir
Trois enseignements se dégagent. Un marché qui s’effondre n’est pas forcément un marché sans demande : le stylo à bille s’est vendu par millions dès 1946. Ce qui n’allait pas, c’était la qualité et le prix. Ensuite, une catégorie discréditée offre une barrière à l’entrée gratuite : pendant que les pionniers américains décrochaient, un atelier de Clichy a disposé de cinq ans pour résoudre le problème technique en silence. Enfin, une compétence reste spécifique. Bich savait produire de la précision à très bas coût ; il ne savait pas construire une image de séduction, et le parfum le lui a rappelé près de quarante ans plus tard.
Dans votre portefeuille, quel produit avez-vous abandonné parce que le marché l’avait rejeté, et non parce que vous ne saviez pas encore le fabriquer correctement ?
