Un seul client, un seul produit. Le 11 novembre 1918, les deux disparaissent ensemble : l’État n’a plus besoin d’obus, et l’usine du quai de Javel, à Paris, perd d’un coup la totalité de son carnet de commandes. Elle venait de livrer plus de vingt millions d’obus de 75 aux armées française et alliées entre 1915 et 1918. Moins de sept mois plus tard, le 4 juin 1919, André Citroën présentait la Type A, première voiture française produite en grande série. La reconversion n’a pas été improvisée dans la panique. Elle était engagée depuis 1917.
Cette séquence de sept mois est un cas d’école : une usine perd 100 % de ses débouchés du jour au lendemain et repart aussitôt sur un autre marché. Elle mérite d’être lue pour ce qu’elle est : une décision prise près de deux ans avant l’échéance, volontairement.
Comment André Citroën a-t-il construit une dépendance totale à un seul client ?
Début 1915, en pleine crise des obus, André Citroën propose au général Louis Baquet, directeur de l’artillerie au ministère de la Guerre, de produire des obus de 75 en grande série dans une usine à bâtir de toutes pièces. Le marché initial porte sur un million d’obus. Les terrains du quai de Javel sont acquis dans la foulée et l’usine est montée en six semaines, au printemps 1915.
Le pari tient à une simplification radicale : un produit unique, standardisé, fabriqué selon des principes fordistes que l’automobile française ignorait encore. Les chaînes tournent jour et nuit, tenues en grande partie par des femmes, les « munitionnettes ». Entre 1915 et 1918, l’usine livre de 23 à 26 millions de projectiles selon les décomptes. L’ordre de grandeur est solide, le chiffre exact ne l’est pas.
Le revers, tout dirigeant le reconnaîtra : un client, un produit, un débouché. Aucune diversification commerciale. Le jour où la guerre s’arrête, le carnet de commandes s’annule par la seule signature d’un armistice.
Pourquoi André Citroën a-t-il conçu sa voiture avant la fin de la guerre ?
Parce qu’il a fait le calcul pendant que l’usine tournait à plein régime. Dès 1917, il confie à l’ingénieur Jules Salomon, venu de la marque Le Zèbre et spécialiste des voitures populaires, la conception d’une automobile accessible au grand public. Le conflit dure encore. Les commandes militaires sont à leur maximum. Et une partie des bureaux d’études travaille déjà sur l’après.
Le 4 juin 1919, dans un magasin de l’avenue des Champs-Élysées, André Citroën annonce le prix définitif de la Type A : 7 950 francs, un tarif pensé pour élargir le marché bien au-delà de la clientèle d’avant-guerre. La production démarre le même mois au quai de Javel et atteindra une centaine de voitures par jour. Au total, 24 093 Type A sortiront de l’usine jusqu’en 1921. Citroën revendique la première automobile construite en Europe en grande série.
Ce que la reconversion d’André Citroën dit de vos propres relais de croissance
Une nuance d’abord, car le récit officiel lisse beaucoup. Le démarrage de 1919 est hésitant : les ventes ne décollent réellement qu’en 1920, et le prix annoncé à 7 950 francs passe à 12 500 francs dès 1920, environ 57 % de hausse. Promettre un prix de rupture avant de maîtriser ses coûts industriels reste un exercice à haut risque.
La suite invite à une prudence supplémentaire. Le même goût du pari capitalistique conduit quinze ans plus tard à l’échec : la société Citroën est mise en liquidation judiciaire le 21 décembre 1934. En janvier 1935, Michelin, son principal créancier, prend le contrôle de la majorité du capital votant. André Citroën meurt le 3 juillet 1935. Anticiper une rupture n’immunise pas contre la suivante.
Reste la leçon utile. La reconversion d’un outil industriel ne se décide pas quand le client s’en va, mais quand l’activité est encore florissante et que la trésorerie permet de financer un produit qui ne rapporte rien. En 1917, personne chez Citroën n’avait besoin d’une voiture. C’est précisément pour cela que le projet a pu aboutir en 1919.
Regardez votre premier client, celui qui pèse le plus lourd dans votre chiffre d’affaires. Si son besoin disparaissait lundi, sur quel produit vos équipes travailleraient-elles mardi ?
