Un magasin de 600 mètres carrés, installé dans une usine textile que son père n’utilisait plus, et des comptes qui refusent de décoller. En juillet 1961, Gérard Mulliez n’est pas un entrepreneur qui perce : c’est un homme de 30 ans qui n’arrive pas à vendre de l’épicerie. L’enseigne qu’il ouvre ce jour-là s’appelle Auchan.
Un local vide, un nom trouvé sur le trottoir
Le 6 juillet 1961, Gérard Mulliez, né à Roubaix le 13 mai 1931, ouvre son premier magasin dans une usine désaffectée du groupe Phildar, l’affaire textile de son père, au cœur du quartier des Hauts-Champs à Roubaix. Surface : 600 mètres carrés. Le nom de l’enseigne vient du quartier lui-même : « Hauts-Champs », prononcé vite, donne « Auchan ».
Les débuts sont mauvais. Les résultats restent faibles, l’affaire stagne, et l’un des cousins associés au lancement se retire. Rien, à ce stade, ne distingue ce magasin de quartier des autres commerces alimentaires qui ouvrent et ferment dans le Nord au début des années 1960.
Le déclic vient d’un concurrent, pas d’un consultant
Gérard Mulliez va chercher conseil chez Édouard Leclerc, l’épicier de Landerneau qui casse les prix de l’alimentaire depuis 1949. Celui-ci lui montre ses factures d’achat : Mulliez découvre ce que les produits coûtent réellement et ce que les circuits traditionnels prélèvent au passage. Marcel Fournier, cofondateur de Carrefour, l’aide de son côté à comprendre la mécanique des grandes quantités. Le principe est brutalement simple : accepter une marge plus faible pour vendre beaucoup plus.
Mulliez casse ses prix. Le trafic suit. En août 1967, il ouvre à Roncq le premier hypermarché Auchan. Les sources divergent sur sa taille d’ouverture : entre 3 500 et 6 000 mètres carrés de surface de vente, soit six à dix fois son magasin d’origine. Ce format devient la matrice du groupe, et le socle de l’une des plus grosses fortunes familiales françaises, l’Association familiale Mulliez, qui contrôle aujourd’hui Auchan, Decathlon, Leroy Merlin, Kiabi ou Boulanger.
Ce que les dirigeants doivent en retenir
La morale est tentante : tenez bon, le marché finira par vous donner raison. Elle est fausse. Ce que montre 1961, c’est l’inverse : le marché était là, la demande existait, c’est le positionnement prix qui ne collait pas. Mulliez n’a pas attendu que la clientèle change d’avis, il a changé son équation économique.
Une nuance, cependant, car le récit héroïque s’écrit toujours après coup. Gérard Mulliez ne part pas de rien : l’Association familiale Mulliez existe depuis 1955, la famille a déjà bâti une fortune dans le textile et le local du premier magasin appartient au groupe de son père. Le droit à l’erreur, ici, était financé. Et les archives elles-mêmes divergent : selon les sources, la traversée du désert dure un an ou trois, et la date précise d’ouverture de Roncq varie de quelques jours d’un historique à l’autre. Ce qui est solidement établi, c’est la nature du virage : un changement de prix, pas un changement de métier.
Pour un dirigeant, la question utile n’est donc pas « combien de temps dois-je persévérer ? » mais « qu’est-ce que je refuse de toucher dans mon modèle ? ». Mulliez a touché au seul paramètre que son éducation d’héritier du textile lui rendait sans doute le plus inconfortable : sa marge.
Dans votre portefeuille d’offres, laquelle ne manque pas de clients, mais de prix ?
