Il y a à peine deux ans, Dave Stever prenait les commandes de Ben & Jerry’s. une enseigne américaine pas comme les autres, qui commercialise des glaces et qui se veut aussi très engagée politiquement.
Sur son site internet, l’enseigne affiche d’ailleurs la couleur. « Nous aimons faire de la glace, mais c’est en utilisant notre activité pour rendre le monde meilleur que notre travail prend tout son sens », indique-t-elle. La marque s’est imposée au fil des ans comme un fer de lance du progressisme en soutenant publiquement le mariage homosexuel, le droit à l’avortement, le mouvement Black Lives Matter, les droits des réfugiés…
À la tête du fabricant de glaces, Dave Stever s’est inscrit dans cette lignée, en défendant ces valeurs progressistes. Une posture qui aurait déplu à sa maison mère, Unilever, qui lui aurait demandé d’arrêter de prendre position publiquement. Refusant de se plier aux directives, il aurait été démis de ses fonctions par Unilever. Un véritable coup de force, selon Ben & Jerry’s, qui a déposé plainte contre son propriétaire. Pour la marque, ce licenciement n’est pas lié aux performances du DG, mais bien à son militantisme.
Un conflit qui dure depuis plusieurs années
Les tensions entre Ben & Jerry’s et Unilever ne datent pas d’hier. Fondée en 1978 dans le Vermont, la marque a été rachetée en 2000 par Unilever. Mais dès 2021, une première plainte marque la fracture. Ben & Jerry’s annonce vouloir cesser ses ventes dans les colonies juives de Cisjordanie, en opposition à l’expansion israélienne. Unilever réagit immédiatement en cédant l’activité israélienne à un producteur local, contournant ainsi la décision de sa filiale.
En novembre 2024, nouvelle plainte : Unilever aurait empêché Ben & Jerry’s de se prononcer en faveur d’un cessez-le-feu à Gaza, alors que la marque souhaitait soutenir les manifestations étudiantes contre les morts de civils palestiniens et demander l’arrêt de l’aide militaire américaine à Israël.
Le mois dernier, la tension monte encore d’un cran. Ben & Jerry’s accuse Unilever de lui interdire de critiquer Donald Trump. Un nouvel épisode dans un feuilleton qui pourrait bien se terminer par un divorce.
Unilever prête à vendre Ben & Jerry’s ?
Selon Reuters, Unilever chercherait activement un acheteur pour se débarrasser de sa filiale encombrante. L’activisme de Ben & Jerry’s est devenu un poids lourd à gérer pour la multinationale, qui ne peut se permettre de voir son image entachée par des controverses politiques récurrentes.
D’un côté, une marque qui revendique un engagement fort, quitte à prendre des risques commerciaux. De l’autre, un groupe multinational qui veut maîtriser sa communication et éviter les polémiques.
Dans ce contexte tendu, la vente de Ben & Jerry’s pourrait être la seule issue viable. Mais la question reste en suspens : quelle entreprise accepterait de reprendre une marque dont la dimension militante fait partie de son ADN
