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Clever Beauty

Maëva Bentitallah, fondatrice de la marque Clever Beauty

Plongez dans l’univers éclatant de Clever Beauty, la pépite cosmétique 100% made in France qui fait rimer beauté avec écoresponsabilité.

Imaginez une marque où chaque produit incarne l’alliance parfaite entre glamour et respect de la planète. Clever Beauty, c’est bien plus qu’une simple marque de beauté, c’est un engagement vibrant pour une allure naturelle et éthique. Labellisée Cruelty Free et Vegan, cette marque incarne le mariage harmonieux entre l’élégance à la française et la préservation de notre belle planète.

La fondatrice Maëva Bentitallah a répondu à nos questions sur l’histoire de sa marque.

Clever Beauty


En quelques mots, qui êtes-vous et quel a été votre parcours avant Clever Beauty ?

Avant de fonder Clever Beauty, je faisais mes études. J’ai une licence en chimie, spécialisée dans les cosmétiques naturelles. Ensuite, j »ai complété mon cursus par une formation double compétences à l’IAE, pour être cheffe de produits dans un premier temps. J’ai eu l’idée justement de Clever Beauty pendant ma licence. Pour la petite histoire, ma mère est une grande fan de vernis. Je la voyais transvaser ses fonds de vernis les uns dans les autres. Un soir je rentre, et je lui demande pourquoi elle fait ça. Elle m’a tout simplement répondu : « Regardes, tous les fonds de vernis sont inaccessibles, le pinceau est trop court et je ne veux pas gaspiller. » C’est à ce moment-là que je me suis dit qu’il y avait quelque chose à faire. C’est une idée qu’on a comme tout en chacun, en voulant améliorer certaines choses.

J’ai eu la chance de rencontrer le dispositif « Pépite » qui permet d’aider les étudiants à devenir étudiant entrepreneur. Donc pendant mon cursus en Master 2, j’ai suivi ce diplôme « étudiant entrepreneur » pour donner vie à cette idée d’améliorer les vernis à ongles, autant dans le packaging que dans la formule. Après mon master, j’ai fait une nouvelle année de « Pépite » pour vraiment passer du projet à l’entreprise.

L’idée de Clever Beauty est simplement venue en regardant votre maman c’est ça ?

Tout à fait. Le but était vraiment de lui apporter une solution à elle en premier lieu. Puis en ayant fait une petite étude, j’ai remarqué que finalement, beaucoup de femmes avaient cette problématique. On gaspille 200 tonnes de vernis à ongles par an en France, juste parce que le pinceau du vernis est trop court. A ce moment-là vraiment, je me suis dit qu’il y avait un énorme impact environnemental. En effet, et personne le fait, mais normalement, quand il reste du produits dans les vernis, on est obligé de les jeter en déchetterie dans le bac solvant chimique et donc, ça fait énormément de produits jetés et de packaging non recyclés.

Clever Beauty


L’idée est née de cette constatation toute simple. Quand j’ai vu les chiffres, je me suis dit qu’il fallait vraiment changer les choses !

Proposez-vous d’autres produits que des vernis écoresponsables ?

Les vernis ont permis de créer l’ADN de Clever Beauty, qui est vraiment d’allier des packagings écoresponsables avec des formules naturelles. Je voulais proposer une alternative naturelle à la routine maquillage d’aujourd’hui, et aussi de proposer aux femmes quelque chose de moins impactant pour l’environnement. Par exemple, tous nos packagings sont en verre.

On a d’ailleurs lancé notre premier mascara en verre rechargeable. Une femme va jeter 200 packagings de mascara dans sa vie. C’est donc autant de brosses jetées alors que, nous sommes d’accord, la brosse n’est pas abîmée à la fin de notre mascara. Je propose alors un flacon en verre, avec une brosse que l’on peut garder et ne racheter que les recharges en verre. Toute la gamme Clever Beauty est dans cette lignée.

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Pour le vernis, j’ai aussi inventé le premier bouchon anti gaspillage qui permet, d’un simple clic, de finir l’intégralité du produit, donc tout est recyclable. La formule est même saine pour les femmes enceintes, les femmes allaitantes et les personnes les plus sensibles. Ce bouchon est breveté en France et en Europe.

Est-ce que toute votre fabrication, y compris les ingrédients, est 100% française ?

Oui, tout est fait en France. Par exemple, le moule pour l’injection plastique est fait en France alors que la plupart sont faits en Chine. J’ai d’ailleurs un peu tapé du poing pour avoir un moule français. Il est assemblé par des travailleurs en situation de handicap en local, donc on a aussi cet engagement social. Tout est fait en France excepté nos crayons qui sont fait en Italie, parce que le seul fabricant français de crayons se trouve en Californie et ce n’était pas notre optique d’augmenter l’emprunte carbone. Notre crayon est donc fait en Italie à moins de 500km de notre QG à Aix-en-Provence et il est issu de forêts durables.

Avez-vous commencé à travailler seule, ou étiez-vous à plusieurs pour monter ce projet ?

Dans le cadre d’un concours étudiant pendant ma formation, j’ai fait appel à plusieurs personnes susceptibles d’être intéressées par le projet. Au début, nous étions 5. Une semaine après nous étions 4, ensuite 3, 2, 1 et j’ai fini toute seule [rires]. Je suis restée seule pendant 1 an suite à la création de Clever Beauty, et j’ai recruté ma première commerciale à la suite d’une vidéo Brut qui a marché très fort. Aujourd’hui, elle est mon bras droit et a des parts dans Clever Beauty.

Que pensez-vous que les clients recherchent et peuvent trouver sur votre site ?

Dans l’univers du soin, le naturel est bien ancré, tandis que dans l’univers du maquillage, le naturel est synonyme de non-efficacité. Ici, j’ai vraiment voulu proposer une alternative naturelle mais efficace. Nous avons vraiment une qualité professionnelle sur nos produits. On travaille avec nos instituts partenaires et nos maquilleuses professionnelles, pour vraiment lancer des produits qui puissent concurrencer les produits de maquillage conventionnels. Ce point-là est un atout et la plupart de nos clientes reviennent aussi pour ça. Nos produits, c’est vraiment la qualité, la tenue et la brillance.

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Je lance par ailleurs des rouges à lèvres en campagne de crowdfunding. Ce sont des rouges à lèvres qui tiennent jusqu’à 8h, donc au naturel c’est aussi du jamais vu. Au-delà de la naturalité, de l’engagement social et des packagings écoresponsables, on a vraiment des produits de qualité. Je ne me voyais pas lancer un produit qui ne tienne pas, et qui ne rentrerait pas durablement dans la routine beauté des femmes

Quels ont été les enjeux et problématiques lors de la création de Clever Beauty ?

Essayez de lancer une marque de cosmétiques française, écoresponsable à 25 ans, sans argent ! [rires]
J’ai eu beaucoup d’enjeux. J’étais la petite nana, qui arrive avec son projet. Il faut aller voir les banques, trouver des financements, ça a été un travail de longue haleine ! Il fallait trouver des partenaires qui croyaient au projet, les embarquer avec moi dans l’aventure et prouver que je n’étais pas là juste pour créer une petite marque mais vraiment créer une marque qui va s’ancrer dans la durée.

Trouver des financements a été un énorme enjeu quand on n’a pas de bagage financier, ni de bagage d’expérience non plus parce que j’ai créé ma marque tout de suite après mon master. La création des produits aussi a été un enjeu car j’ai travaillé 3 ans et demi pour les lancer. Il fallait que ce soit innovant et fonctionnel, donc il y a eu un challenge de formulation. Entre ce qu’on a dans la tête et la réalité, il y a parfois un monde et il faut que ce soit réalisable.

L’autre enjeu aussi c’est une fois qu’on a les produits, c’est de savoir comment on les vends. A l’origine, je suis chimiste et non commerciale. Il fallait tout apprendre sur le tas, et aujourd’hui nous sommes dans 300 points de vente en France, et dans 12 pays. On a des distributeurs en Suisse, en République Tchèque, en Belgique…on a réussi à trouver nos créneaux. On a également réussi à travers notre site internet, où j’ai dû apprendre tous les tenants et les aboutissants du digital.

A l’heure actuelle, avez-vous encore des objectifs à atteindre ?

L’objectif est de proposer une routine complète de maquillage naturel, avec les essentiels de beauté. On a actuellement le vernis à ongles, le mascara, le crayon pour les yeux, le dissolvant…on a fait un focus beauté des mains et des yeux. Aujourd’hui, comme je l’ai expliqué tout à l’heure, je lance la campagne de financement participative pour la beauté des lèvres avec des rouges à lèvres.

Pareillement, avec des flacons en verre, applicateur rechargeable et ce sont des rouges à lèvres qui sont aussi enrichis en soin. Je ne veux pas que le côté maquillage, je veux aussi le côté prendre soin de soi. Ce sont donc les futurs produits qui sont en précommandes et qui arriveront en début d’année prochaine.

Ensuite, nous ferons un focus sur le teint. Le but étant de grandir à l’international avec, je l’espère, les UK l’année prochaine, et d’autres pays en pleine expansion sur le naturel.

Quelle a été votre stratégie de communication pour vous faire connaître ?

Dans un premier temps, je n’ai pas suivi de formation précise, j’ai tout appris sur le tas. Je trouve que c’est en entreprenant qu’on devient entrepreneur. Par exemple, la vidéo que vous voyez sur la campagne de financement participative, c’est avec ma commerciale que nous l’avons tournée et montée. Tout ce qui est digital, c’est moi qui m’en charge, et c’est elle qui s’occupe évidemment du côté commercial.

Il faut savoir que j’ai commencé en 2017, donc à l’époque Facebook n’avait pas encore acheté Instagram. Les publicités, ce n’étaient évidemment pas ce que c’est aujourd’hui. Avant, il y avait des blogs mais pas d’influenceuses. Je contactais donc des bloggeuses. La stratégie a donc évolué. Au démarrage, pour le chiffre d’affaire, l’objectif c’était 50% digital et 50% en BtoB. On a dû aussi s’adapter avec la crise sanitaire, avec les crises que l’on connait de nos jours.

Maëva Bentitallah, la fondatrice de Clever Beauty


Aujourd’hui, les répartitions ont beaucoup évolué. On était par exemple avant le covid, à 30% en BtoC et 70% en BtoB. Maintenant c’est plutôt l’inverse. En terme de stratégies de communication, maintenant c’est à travers les influenceuses, sur les réseaux sociaux. On a pas encore développé Tiktok mais c’est quelque chose que j’aimerai prendre en main. On communique aussi avec des animations commerciales, des communications sur les points de vente en BtoB.

Ce sera sûrement la même chose concernant le petit export, mais ce sont nos distributeurs qui prennent le relais à ce niveau-là. On les forme justement pour qu’ils soient porteurs de l’image de notre marque au-delà des frontières.

Concernant les salons, nous allons faire le salon Made In France à Paris, qui est très porteur. Nous faisons aussi depuis cette année la Foire de Paris et le Congrès International de l’Esthétique. On faisait beaucoup plus de salons avant, mais avec le temps on a pu sélectionner ce qui nous correspondait le mieux.

C’est souvent compliqué pour une femme de s’imposer dans le monde professionnel. Et vouloir lancer sa marque de cosmétiques, ça apporte souvent son lot de « clichés » . Comment l’avez-vous vécu pour la création de Clever Beauty ?

Alors, je ne sais pas si c’était vraiment le fait d’être une femme, et j’ai espoir que non, mais quelques fois je pense que cela a joué.

Par exemple, pour industrialiser mon bouchon anti-gaspillage, j’ai passé 8 mois dans un FabLab à prototyper mon bouchon pour connaître son fonctionnement, le vocabulaire etc… Quand j’ai poussé les portes de ce FabLab, ça n’a pas été facile parce que c’est une univers très masculin. Moi je suis arrivée, toute pimpante, en disant que je voulais faire un bouchon de vernis à ongles. J’ai pas mal eu de remarques. Il fallait donc prouver que je n’étais pas là pour rigoler. La semaine d’après, j’y suis retournée. Entre temps, j’avais fait 56h de tutos Youtube pour maitriser tout ce qui était logiciel 3D et impression 3D.

Ensuite, quand j’appelais des partenaires potentiels pour pouvoir fabriquer le moule, ils me parlaient comme à un bébé, comme si je ne connaissais rien. On me demandait si je savais quelle était telle pièce ou telle technique, et bien oui, je savais ce que c’était ! J’avais aussi des devis qui partaient dans tous les sens alors que ce n’était pas du tout les prix du marché. Seulement, parce que j’étais une femme et que « je n’y comprenais rien », on se permettait beaucoup de choses dans ce genre.

Je ne vous raconte même pas lorsque l’on part en levée de fonds, c’est toute une histoire ! Quand on est une femme, et c’est malheureusement bien connu, c’est toujours compliqué de faire des levées plus grandes. Il suffit juste finalement de trouver les bons partenaires qui croient en vous.

Quels sont vos conseils pour les jeunes entrepreneurs ?

Le premier conseil c’est de bien s’entourer. Il y a plusieurs réseaux qui existent et qui peuvent aider au démarrage. C’est en échangeant qu’on arrive à avancer. Pour ma part, le premier conseil que j’ai reçu c’était : « Si tu ne parles pas de ton projet, je ne peux pas t’aider ». C’est vrai qu’on a souvent envie de garder notre projet secret, surtout quand il y a un brevet ou une innovation en jeu. Mais finalement, il ne faut pas avoir peur d’en parler sous prétexte qu’on nous vole notre idée. Oui, il peut y avoir plusieurs idées mais pas la même façon de la monter.

Ensuite, il faut y croire à fond parce qu’il n’y aura personne d’autre pour y croire plus fort que vous. Donc y croire, toujours, et jusqu’au bout.

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Site internet Clever Beauty : https://www.clever-beauty.com/

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